Lokaal Kabaal 7, september 1995
Auteur: Eric Krebbers
Seksistische reclame H&M tergt vrouwen
De Zweedse kleding multinational Hennes en Mauritz (H&M) jaagt steeds meer vrouwen tegen zich in het harnas. In Denemarken, Noorwegen en Duitsland voeren vrouwen actie tegen de sexistische reclamecampagnes van het snel groeiende bedrijf. Zo bestookten Duitse vrouwen onlangs vestigingen in Mühlheim, Essen en Dortmund met bijtende zuren. Wordt het kersverse Leidse filiaal straks ook doelwit van woedende vrouwen?
H&M is een pijlsnelle groeier. Eind augustus opende op de Haarlemmerstraat alweer het 358e filiaal haar deuren. Ook H&M's winst groeit razendsnel en bedroeg vorig jaar maar liefst 200 miljoen gulden. Een unicum in de stagnerende textielbranche. De spectaculaire groei hangt samen met H&M's zorgvuldig gecultiveerd image: snel en sexy.
Er is iedere dag wat nieuws in de winkels. De heer Keijser van H&M: "Als 'n klant twee keer per week binnenkomt en hetzelfde ziet hangen, is de fun er gauw vanaf."
Politiebureau
De vrouwen worden gelokt met intensieve reclamecampagnes. Wie kent niet de toonaangevende mupi-posters met bekende Amerikaanse fotomodellen? De modellen worden getoond in minieme kledingstukken die de voorgeschreven vrouwelijke vormen moeten accentueren. De posters hebben massaal hun weg gevonden naar verhitte jongenskamers en politiebureaus, zoals die van Leiden. Menig mupi bleek niet bestand tegen de hitsige mannen. H&M heeft ze, om de bushokjes te sparen, op een gegeven moment maar gratis uitgedeeld.
Bijtend zuur
Iedereen ziet dagelijk zo'n 1000 reclameuitingen en op je 18e heb je al ruim 100.000 reclamespotjes achter de kiezen. De Duitse activistes ergeren zich aan het vrouwelijk ideaalbeeld dat H&M promoot: "Reclames schrijven voor wie mooi is. Vrouwen kunnen het ideaalbeeld slechts bereiken door veel tijd, energie, geld en gezondheid op te offeren. Als het überhaupt al mogelijk is er zo uit te gaan zien als het prototype H&M-vrouw."
In hun verklaring schreven de vrouwen verder: "Ofschoon reclame nooit vrouwvriendelijk geweest is, is de vernieuwde massale produktie van openlijk sexistische reclame een stap terug. De toename van harde reclame is slechts een deel van het terugdraaien van de emancipatie. Vrouwen moeten weer hun 'natuurlijke rol' op zich nemen (verzorgende huisvrouw, moeder, geliefde, en object van mannenfantasieën). De ruk naar rechts, afbraak van de sociale voorzieningen en het toenemende sexisme drukken vrouwen weer weg uit het openbare leven."
De vrouwen hebben met de zuren de kleding in de winkels vernield en onverkoopbaar gemaakt. De winkels moesten enige tijd sluiten. "We hebben veel potentiële klanten enkele uren ervan weerhouden het bedrijf winst te leveren", aldus de actievoersters.