Gebladerte-reeks 3
Auteur: Harry Westerink
City-marketing
"Heren, laten we uitgaan van het merk Leiden. De stad als merk. Merkbekendheid is de keypoint. Dat vereist een gezamenlijke aanpak. De schouders eronder dus!"
"Wat verkopen we dan?"
"Onze producten. Douwe Egberts verkoopt koffie en wij verkopen de stad Leiden. Een prachtmerk. Valt goed in de smaak. Kersvers. Lang houdbaar."
"Onze producten?"
"Dat zijn er vier. Het product Leiden Centraal. Kantoren, NS-station, tunnel, Medipark. Een keihard product. Doet het fantastisch op de markt. En dan het product Leiden Cultuurstad. Musea, monumenten, grachten, Lakenfeesten, Stadsgehoorzaal, Leidse Schouwburg. Wervelend. Bruisend. Leiden Kennisstad. Universiteit, Bio-science Park, Webster, bibliotheken, Research voor Beleid. Een stad waarin gedacht wordt. En de vierde. Leiden Winkelstad. Kamer van Koophandel, winkeliers, parkeergarages, ZWN-bussen, Centrummanagement, sector Economische Zaken, Vereniging Ambulante Handel. Ben ik duidelijk?"
"Ik zie het concept voor me. Alleen de strategie, die moet nog uit de verf komen. Kunnen we daar geen projectgroep op zetten?"
"Geen probleem. Een kwestie van bruggen slaan in een productgerichte structuur. Ideeën over dwarsverbanden ontwikkelen. Kiezen voor een integrale benadering. Geen eigen toko's meer. Het merk Leiden moet staan als een huis, heren."
"City-marketing: prima. Maar blijft het hangen bij de mensen?"
"Dat is basic. Wat doen we met de Leidenaar?"
"Je kunt het bottom-up of het top-down model nemen."
"Top-down, zou ik zeggen. Geen inspraak, dat werkt vervlakkend. Krijg je niets van de grond."
"Een eye-opener. Een slogan. Die pakkend is. Die in je kop blijft steken. Denk aan de follow-up. Wie?"
"Nou, stad van..."
"Nee, geen geneuzel meer met "stad van lulletje bonenstaak". Geen provinciaal gehannes. Geen jaren vijftig-sfeer. This is reality. Ervoor gaan, heren! Kom op, wie?"
"Tja, waar doet ons merk aan denken? Waar lijkt Leiden op?"
"Niets lijkt op Leiden."
"Die afvalscheiding was gemakkelijk: Leiden gaat scheiden."
"Hé, Jan-Jaap, wat zei jij?"
"Wat? Oh, niets lijkt op Leiden."
"Heren, dat is 'm. Niets lijkt op Leiden. Leiden is uniek. Het is fantastisch leven in Leiden. Het echte stadsgevoel. President Kennedy zei in Berlijn: "Ich bin ein Berliner." Bill Clinton in Leiden? Die zou zeggen: "Ich bin ein Leidenaar." Die trots, dat zelfbewuste, dat moeten we uitstralen."
"Is dat voldoende concurrerend? De reclamejongens hebben de slogans van andere steden op een rijtje gezet. Ik noem even: "Heerenveen, je kunt er niet omheen". Bam, dat slaat erin. Let ook op het rijm. En neem nou Dongen. Niemand weet dat ligt. "Dongen, eigenlijk best leuk". Recht voor z'n raap. Of: "Cuyk, oord van energie". "Didam, aktief in wonen en werken". "Stedebroeg, centrum van kleibollencultuur". "Ooststellingwerf...""
"Genoeg, genoeg. Een beetje brutaler, Victor. We hebben een wereldmerk op de schappen liggen."
"Ik stel voor dat we de slogan ondersteunen met one-liners. Ik heb wat huiswerk gedaan. "De stad met de hele wereld op tien minuten afstand. De kunst van het lakens uitdelen. Middeleeuws funshoppen. De enige stad waar u het grachtenwater kunt drinken. Voor u het weet verdwijnt u bij ons in de jungle." Zomaar wat oprispingen, hoor."
"Bravo! Dat hebben we nodig. Daar kunnen we claims mee leggen."
"Ja! Billboards, advertenties, ansichtkaarten. Op bussen. Op T-shirts. Spandoeken, vlaggen, muurschilderingen. Het Leiden-promotieteam komt naar je toe."
"En dan halen we eindelijk de landelijke media."