Consumentisme

Amsterdam heeft besloten reclame voor vlees en fossiele brandstoffen uit het straatbeeld te weren. Meteen klonk het bekende refrein: betutteling, symboolpolitiek, een inperking van vrijheid. Wie zo reageert, verwart vrijheid met gewoonte.

We zijn eraan gewend geraakt dat muren iets van ons willen. Dat bushokjes verlangen opwekken. Dat de stad ons aanspreekt alsof we onvolledig zijn en pas compleet zijn na aankoop. Die voortdurende aansporing voelt inmiddels zo normaal dat haar afwezigheid bijna schokkend is. Alsof stilte plots verdacht wordt.

Reclame is nooit een neutrale boodschapper geweest. Ze toont niet wat wij al willen, ze leert ons wat we moeten willen. Ze presenteert een wereld waarin geluk te koop is, identiteit bestaat uit merken en problemen oplossen begint bij kopen: het juiste product, van het juiste merk, voor de juiste prijs. Zo verschuift aandacht weg van structuren en verantwoordelijkheid, en belandt alles bij het individu: jij moet kiezen, jij moet kopen, jij moet consumeren.

In zo’n wereld worden burgers tot consumenten. Kritiek wordt onhandig, twijfel wordt onpraktisch, nadenken wordt tijdverspilling. Het leven wordt platgeslagen tot één dimensie: meer, sneller, nieuwer. Wat niet – genoeg – in dat kader past verdwijnt uit beeld. Of het wordt verpakt als lifestyle. In de vorm van een product. Een aankoop.

Dat is geen toeval, maar systeem. Een economie die moet blijven groeien, heeft een cultuur nodig die voortdurend verlangen produceert. Een publieke ruimte die dat verlangen aanjaagt. Vlees en fossiele brandstoffen zijn daarin geen uitzonderingen, maar kernproducten: ze staan symbool voor kracht, vrijheid, welvaart. Precies daarom is hun reclame zo effectief – en zo problematisch.

Het besluit van Amsterdam doorbreekt iets wezenlijks. Door mensen niet te vertellen wat we moeten eten of hoe we ons moeten verplaatsen. Door de stad zelf niet langer als doorgeefluik van die ideologie te gebruiken. De publieke ruimte wordt weer van het publiek, niet van de kapitalist.

Dat is geen morele kruistocht, maar een culturele correctie. Een erkenning dat beelden macht hebben. Dat herhaling overtuigt. En dat wat we dagelijks zien, langzaam bepaalt wat we normaal, wenselijk en onvermijdelijk vinden.

Misschien is dit besluit daarom zo ongemakkelijk. Omdat het iets blootlegt wat we liever niet zien: dat we al die tijd minder vrij waren dan we dachten. En dat echte verandering soms begint met iets heel eenvoudigs. Een lege muur. Een moment van rust. Een stad die even niets probeert te verkopen.

Een lege muur is geen gemis. Het is ruimte om weer zelf te kijken.

Arjen van de Merwe